电信业者软体商店能否点石成金?

进入四月之后,台湾电信三雄继「iPhone 割喉战」后硝烟再起,这次的主题是「行动软体淘金热」!一直只闻楼梯响的中华电信软体商店经过不断测试后,首度由官方透露预定的宣传名称:SoftPlaza(软体广场)。无独有偶,台湾大哥大也宣布其软体商店也已整装待发,并确定了正式名称「match Market」。加上率先上线、已经闯出一片天的「远传 S 市集」,台湾电信三雄的软体商店布局至此全部完成。为何电信业者如此重视这块市场?在 Apple 以几乎垄断的态势下,电信厂商的加入又将如何影响行动软体市场的格局?

台湾电信三雄继「iPhone 割喉战」后硝烟再起,这次的主题是「行动软体淘金热」。(图片来源:台湾大哥大官网)
行动软体跃升舞台主角
自从 2007 年中 Apple 推出了革命性的多功能行动通信产品 iPhone 之后,这个在行动通信领域的「迟到者」却领导了整个行业的潮流。消费者的强烈需求加上 iPhone 的特殊魅力,智慧型手机成为目前手机市场的主要成长动力。然而智慧型手机经过了近 10 年的发展后,其硬体解决方案已经逐渐趋于成熟、成本也正在快速下降(连带拉低终端产品售价),这代表了硬体规格的进步或是售价的降低已经越来越难以刺激销售量。相反的,第三方应用程式与其归属的作业系统未来将成为各手机品牌胜出的重要关键。
iPhone 平台上的软体影响力有多大?我们可以从刚上市的 iPad 平板电脑产品也沿用 iPhone OS 作业系统的决定略见端倪。iPhone 在推出时也曾被嘲笑成花而不实的科技玩具,但之后它却改变了智慧型手机市场的格局,并促使其他竞争者仓促地推出了自己的触控萤幕手机和应用商店。前述事实证明了 Apple 真正的竞争力在于软体平台与服务,而非硬体功能领先竞争对手。

随着 3G 硬体的逐渐普及,我们已经进入了「行动上网」时代。
另一方面,智慧型手机在经历了过去 5 年的快速发展后,整个产业鍊上下游整合度大幅提高。由于硬体解决方案的渐趋成熟,设计或推出智慧型手机的门槛已较两、三年前大幅降低。主要手机晶片厂如 Qualcomm、Broadcom、STM、TI 德州仪器甚至连山寨机的大头目 MTK 联发科都推出了自己的设计解决方案,要说现在连中国山寨手机厂商都有能力推出智慧型手机其实也不为过,若我们降低产品细节的要求门槛,推出一款智慧型手机对手机厂商来说早已不是挑战。过去 24 个月我们见证了智慧型手机晶片运算速度大幅跃升(主流产品从 200MHz 上升至 600MHz 以上)之后,各家产品的规格差距亦越来越小。由于硬体的差距越来越小,软体及作业系统成为了影响消费者最终选择的关键。
行动软体与手机品牌业者的良性循环
近几年来功能型手机(Feature Phone、也称为非智慧手机)的内建功能大为提升,「是否能安装第三方软体以扩充功能?」成为判断智慧型手机的首要关键。但如果手机具备开放性的行动平台,却不具备相关的应用软体可供安装或选择非常少,或者因没有取得应用软体的管道与许可,则产品虽然仍在智慧型手机的定义之下,但本质上却与非智慧型手机无异。在得不到大量第三方软体的支援下,该系统的发展空间将日益狭窄。前述情况已有许多案例:如几年前 MOTO 支持的 Linux 系统及 Sony Ericsson 支持的 UIQ 系统。另一个例子是在企业用户市场上独霸群雄的 Blackberry 由于作业系统限制过多,影音、娱乐与导航相关功能的第三方软体较为缺乏,这也降低了 Blackberry 产品在与 iPhone 竞争消费性智慧型手机市场时的竞争力。

由于行动上网资费下滑,OTA(Over-the-Air)下载安装成为可能。
根据调查结果,消费者对智慧型手机的前 8 大要求为音乐播放、游戏、网路讯息浏览、电子邮件收发、GPS 卫星导航、办公文书相关软体、SNS 社群网路(如 Facebook、Myspace)与手机电视。前述需求几乎满足了智慧型手机使用者 90% 的使用期望。但由于每位消费者的偏好都不同,即便有强大软体研发实力的 Google 与 Apple 亦无法与预装软件(如 Gmail 或 Mobile Me)满足所有需求。以笔者为例,由于工作上有处理大量资讯的需要,Apple iPhone OS 内提供给一般消费者使用的预装软体几乎已经全部被更专业的第三方软体所取代。不同类型消费者有其专属偏好,想要以一种产品满足全球消费者显然也不实际,这给了广大的第三方应用程式研发厂商许多发挥空间。而丰富的第三方软体(及扩充功能)反过来又成为消费者考虑使用该系统或该品牌智慧型手机的驱动力。

70% 的收入分享给程式开发者促成了超过 18 万种第三方应用程式在 Apple 软体平台上出现,天马行空的功能则吸引越来越多的消费者选择 iPhone 产品而形成良性循环。
手机品牌厂商与第三方软体开发商互相协助的良性循环在 Apple iPhone OS 平台上发挥的淋漓尽致。在 iPhone 硬体销售成功之后,Apple 又藉着过去在 iTune 音乐平台成功的经验,进一步推出了苹果公司应用程式商店 App Store,由于 Apple 透明的拆帐机制及大量(而且仍在快速成长)的客户群,App Store 立刻成为许多 iPhone 软体开发者追梦的淘金之地。iPhone 的出现改变了智慧型手机厂商的获利模式,App Store 可持续贡献稳定营收给 Apple,70% 的收入分享给程式开发者促成了超过 18 万种第三方应用程式在 Apple 软体平台上出现,天马行空的功能则吸引越来越多的消费者选择 iPhone 产品而形成良性循环。如同产业研究机构 Gartner 分析师 Carolina Milanesi 所说:「Apple 透过 iPhone 改变了手机产业生态,正如过去该公司透过 iPod 改变了 MP3 与音乐产业生态一样,现在 Apple 已把注意力从科技转移到了服务」。

手机品牌厂商与第三方软体开发商互相协助的良性循环在 Apple iPhone OS 平台上发挥的淋漓尽致」。(图片来源:In-Stat)
电信业者不能坐视 Apple 垄断市场
看着 Apple 一家独大、整碗端走行动软体的商机,全球电信业者(包括台湾电信业者在内)心中肯定不是滋味。在语音费率不断降低的大背景下,若想阻止 ARPU 值(平均用户贡献度、Average Revenue Per User)不断下滑的劣势,过去以来台湾三大电信业者积极开发各项新服务,希望客户增加数据传输的用量来提升 ARPU 值,其他市场的电信业者包括日本、欧洲等电信业者无不想从开发 3G 应用业务来增加营收。而 3G 业务营收毕竟有上限(最高为吃到饱套餐月租费),但应用软体的收入却能因使用者的不断下载而直线上升。电信业者对软体商店有着浓厚的兴趣也就不足为奇。
在 2010 年二月 MWC 展场中,首次设立了「App Planet」专区,超过 50 家的小型软体研发厂商在此展示 iPhone 手机应用的功能。这些软体研发商多数都已为 iPhone 设计软体。为了阻止 Apple 在软体及系统形成垄断地位(也避免自己的利益被苹果侵蚀),全球 24 家主要电信业者在 MWC 展期中共同宣布组成一个联盟,该组织旨在推出开放的系统平台、电信业者可透过此平台销售应用软体给手机用户并以此希望能够与 Apple 的软体商店相抗衡。24 家电信业者包括 AT&T(美国电信)、Bharti Airtel(印度移动电信)、China Mobile(中国移动)、MTN Group(南非网路电信)、NTT DoCoMo(日本电信)、Orange(法国电信)、Orascom Telecom(中东北非电信)、Telefonica(西班牙电信等)及Vodafone(世界第二大电信业者)。预估这 24 家电信业者在全世界各地拥有超过 30 亿用户,其影响力不可小觑。GSM 协会表示对这项计画乐观其成,也相信这将有助于减少行业内部分裂。这也显示了面对 Apple iTunes 与 App Shop 的强势,电信业者已经无法坐视、未来双方的角力战一触即发。

类似 Apple 直接控管 App Store(以及收入现金流)权力一把抓的方式绝对是电信业者最不愿意见到的方式,因为电信业者希望确定自己能主导服务的提供,以及最重要的「收费」。
另一方面,Android 开放式作业系统的出现让电信业者看到一线生机。回溯 Google Android 系统发展之初,希望藉由 OHA 成员的同盟壮大市场上的认同度,也希望透过 OHA 成员的能力来强化与加速 Android 市佔率的扩张。目前 Android 分为 3 种使用授权等级:Obilogation Free、Strings Attached、Google Experience。最阳春的「Obilogation Free」产品完全不用 Google 的授权,手机製造商可自由採用 Android 底层架构、但也无法预设安装任何 Google 提供的各种应用产品及 Android Market 应用程式平台上的资源。不过手机製造商或电信业者可藉由自行开发 / 特製化应用软体来增加产品吸引力。更可以预设该款手机连接电信业者自己的软体商店,这种方式深得电信业者的喜爱。站在电信业者的角度,类似 Apple 直接控管 App Store(以及收入现金流)权力一把抓的方式绝对是最不愿意见到的方式。因为电信业者希望确定自己能主导服务的提供(以及最重要的「收费」),因此以 Android 系统为基础的软体商店成为目前最受欢迎的解决方案,我们也看到电信三雄清一色使用上述的选择。

Android 开放式作业系统的出现让电信业者看到一线生机,以 Android 系统为基础的软体商店成为目前最受欢迎的解决方案,我们也看到电信三雄清一色使用上述的选择。
两岸三地电信业者脚步一致
不只有台湾业者,全球最大的电信营运商:对岸的中国移动也从去年开始力推自主软体平台。中国移动除了主导以 Android 为基础的 OMS(Open Mobile System)作业系统研发外,还打造了一个名为「Mobile Market」的应用商店希望複製 Apple 的成功获利模式。在 Mobile Market 软体分类中包括多媒体、实用软体、系统工具、通信辅助、网络软体等子分类;在游戏类作品中,开发者可上架角色扮演、动作格斗、体育竞技、射击飞行、棋牌益智等游戏分类,并与中国移动分享销售收入。Mobile Market 对软体研发厂商和个人提供研发工具,销售收入分成则採取行业标準比例 70(研发者):30(电信业者)。除支援自主系统 OPhone 外,也支援 Symbian 和 Windows Mobile 应用软体,可说是相当先进的跨系统平台。在费用支付方式方面,Mobile Market 上的消费直接计入用户手机帐单,与 Apple iTunes 帐号必须以信用卡注册相比要方便许多。除了中国移动之外,另外两家中国电信业者也不约而同的开通了线上软体商店,脚步可说是领先台湾同行。

中国移动除了主导以 Android 为基础的 OMS(Open Mobile System)作业系统研发外,还打造了一个名为「Mobile Market」的应用商店希望複製Apple的成功获利模式。
目前中国移动 Mobile Market 的应用程式数量最多(共 9,532 种);中国电信次之,其「天翼空间」的应用总数约为 587 种;中国联通 Unistor 商店中因为没有总数统计,因此无法得知準确数量,但根据流览的情况来看,其总数肯定低于中国移动。不过 Mobile Market 问世至今创造的经济效益仍低于中国移动高层的预期,每月营收尚未突破 100 万人民币大关。在 Mobile Market 商店合计的 9,532 应用程式中,美化手机用的就有 6,474 种、游戏也有 1,421 种,反而是应用软体最少、只有 1,364 种。这一方面和目前中国消费者的手机上网习惯有关,另一方面则因为目前电信业者在行动上网费率仍嫌偏高,导致不少消费者对需要下载或者需要连上网路的应用程式格外敏感、不敢轻易尝试;另外最重要的还是软体应用本身,目前非美国的软体商店应用大多以娱乐、电子书阅读为主,缺乏海外软体商店内关于 LBS 定位相关服务、生活百科类服务等应用类型,所以实用性上明显不足,无法激起消费者广泛应用的热情,尤其是在商务类的软体应用上也明显较少,这将无法吸引到对软体价格不敏感的商务客户。
不缺好创意、但需好平台
包括中华电信在内的台湾电信业者认为其经营软体商店的优势在于客户群数目庞大,拥有为数不少的智慧型手机用户并能协助软体开发商进行多元行销。但国内电信商自行经营的软体商店其规模一直有难以扩大的困境,例如远传的「S 市集」目前仍只有不到 1,000 款应用软体,累积也仅有不到 30 万次下载,亦即平均每个软体只被下载不到 1,000 次。不要说难以 Apple 望其项背、就连和中国同行相比也有一段差距。之后中华电信 SoftPlaza 与台湾大哥大 match Market 能否成功突破困境,仍有待时间的验证。另一方面,台湾曾是一个软体、书籍、音乐、视频盗版横行的国家,台湾电信业者缺乏大量创新应用支持的软体商店,是否能吸引消费者掏出钱包?

包括中华电信在内的台湾电信业者认为其经营软体商店的优势在于客户群数目庞大,拥有为数不少的智慧型手机用户并能协助软体开发商进行多元行销。(图片来源:远传官网)
文章写到最后,请容许笔者再举一个例子:每天都有数以百计的 iPhone 应用程式进入竞争激烈的 App Store,而来自台湾的「WorldCard Mobile 蒙恬名片王」由于上手容易、辨识精準而受到许多消费者的喜爱,不但中文版上市即成为华人地区 App Store 全类别第一名,英文版更受到 MacWorld 评测为同类别软体中最值得推荐的名片辨识程式。在市场一片好评的情况下,该程式也在竞争最激烈的美国 App Store 中拿下了最受欢迎的商务类别程式第一名。光是这个软体创造的营收其实就超过单一电信业者软体商店的总营收。可见得台湾并不缺乏好的软体研发厂商,但是否有比 Apple App Store 更合适的销售平台让这些软体发光发热?这个问题值得我们深思。

来自台湾的「WorldCard Mobile 蒙恬名片王」这个软体创造的营收其实就超过单一电信业者软体商店的总营收。(图片来源:Apple App Store 官网)
上一篇:
下一篇: